【观点】十年歧路，方知道在迩 - 简析农药企业海外品牌战略（下）密果鹿藿
发布时间：2023-02-02 14:32:57 来源：中汇农业网
（本图为广告，与文章无关）
作者：洪峰
毕业后一直从事农药行业的相关工作，在不同公司负责过研发、检测、登记、市场和贸易等不同领域的项目。曾就职于沈阳化工研究院、阿根廷Tecnomyl等公司，现任允发化工（上海）有限公司总经理。
航母与神剑的启示
很幸运，我们正处在一个美好的时代。
这里有两则消息：
2002年3月4日，“瓦良格”号航母终于抵达航行的终点--中国大连港口。
2017年6月8日，中国化工集团公司宣布，已完成对全球第一大农药、第三大种子农化高科技公司-瑞士先正达的交割。
如果说瓦良格号的到来，催生了中国的第一艘航母“辽宁号”，那么先正达被中国化工收购，对中国农化行业的影响，不亚于瓦良格号驶入大连港。
为了说明这个问题，我们先看一段金庸先生的小说：
“在越王的剑室之中，阿青手持一根竹棒，面对着越国二十名第一流剑手。但没一个越国剑士能挡到她三招。
阿青竹棒一动，对手若不是手腕被戳，长剑脱手，便是要害中棒，委顿在地。
第二天，三十名剑士败在她的棒下。第三天，又是三十名剑士在她一根竹棒下腕折臂断，狼狈败退。
八十名越国剑士没学到阿青的一招剑法，但他们已亲眼见到了神剑的影子。每个人都知道了，世间确有这样神奇的剑法。八十个人将一丝一忽勉强捉摸到的剑法影子传授给了旁人，单是这一丝一忽的神剑影子，越国吴士的剑法便已无敌于天下。”
很多时候我们不是不想努力，而是不知道怎么努力。
对于海外自主品牌的建立，我们一直是局外人，看到的不过是一种表象。就如同看身边一个人吃饭，我们可以看到他的入口、咀嚼和下咽，却无法看到食物的消化过程。
即便听过他们的讲诉，也不过是一小部分内容。有时候所了解的一鳞半爪，还有可能让我们误入“幸存者偏差”的陷阱。
所以说，先正达来到中国，让中国农药企业有了一睹顶尖高手全方位出手的机会，让我们看到了阿青的神剑。这个意义可以这样理解，过去我们的视角只是二维，看到的只是生存的无奈，现在的视角已经提至三维，可以体会到生活的美好。
只不过先正达走的路，是一种规模之路，只有国企、央企才能玩得起。我们这些民营企业，只能欣赏，无力遵循。
那我们只能束手待毙吗？也不尽然。
辽宁舰出行，并不是自己单枪匹马杀出去，而是要有一系列驱逐舰、护卫舰、潜艇随行。中国的农药自主点花黄精品牌，也不能只靠几家国企。对于民营企业，想走自主品牌之路，首先要解决的就是me-too的问题，这也是最核心的问题。如果继续照抄照搬大公司或者其他公司的产品和套路，自主品牌永远是一个美丽的梦想。
真正的差异化
要避开me-too，形成差异化，最有效的方法就是有自主知识产权的化合物。如果我们的企业有个康宽那样的化合物在手，即使不能神挡杀神、佛挡杀佛，在国外建立起一个公司品牌和产品品牌，还是轻而易举的事情。
品牌的建立，从新化合物创新开始，一步一步来也是容易一些，同时也是一个探索积累的过程。这段长时间的积累，慢慢的沉淀，才是中国农药崛起，自主品牌建立的“龙骨”。
昨天看到一篇专访，提到2002年那届足球队与巴西队踢世界杯的感受，一位中国球员提到，上场二十分钟之后，面对巴西队再不是与世界杯冠军交手的亢奋，而是一种想逃离的心态。两者差距太大了，中国队离世界杯的舞台还有点远，这并不是练的多苦多累，差距就能缩小，它需要长时间的沉淀和积累，才能有一拼之力。
积累和沉淀，是大多数人的共识，也是国际大公司的品牌建设的基本模式，只是我们很着急，不想慢慢做，总想着几年之内创建出自己的品牌。
有人说了，我们中国人就是这么急，你还有别的法子吗？
当然有，还有中国人克服不了的困难吗？
如果国内的企业没有耐心花上几十年走创新化合物的自主品牌，那么还有一个见效比较快的模式，那就是新型制剂。
剂型加工的技术，相比专利化合物，其品牌的力度和持续时间，不可同日而语。但是有效成分的选择，新剂型的试验，配方与助剂的研究，以及加工设备的超前，四个优势集中在一起，也可以在市场上构建3-5年的先发优势。
比如Pilarquim正在向海外市场推广的德立卡，就是一种新型的杀虫混剂，由高效氯氟氰菊酯和噻虫胺以独特的比例复配而成。其中高效氯氟氰菊酯被胶囊包裹做成微囊剂，然后与水中悬浮的噻虫胺一起形成微胶囊悬浮剂。
这样的产品从产品设计，到完成国内登记，再考察国内市场的接受程度，起码历经3-5年时间。其他公司即使想做德立卡的海外me-too，也要有3-5年的滞后。在一个海外市场，3-5年的时间差，足以建立起一个品种的品牌效应。
走这样的品牌之路，唯一的难点就是特别累，你总要不断地推陈出新，而且还要考虑到新产品的推出，让还没有完成商业价值的上一代产品，过早退出市场。
归根结底，有独特的产品，或者有其他公司难以仿制的产品，才是做自主品牌的核心。否则你的品牌就是无源之水，无本之木，难以撑起自主品牌这一片天空。
试想，如果你的海外客户知道你的产品在当地登记后，马上就有同样的中国产品进入同一市场，那么他还会尽心尽力地做展示试验，一步一步地帮你推广这个产品吗？基本不大会，谁会辛辛苦苦帮你推广一个新产品，然后等着同行拿你的经验去卖同样的产品。
没有自主知识产权的新化合物，很难进入主流市场；没有剂型优势的制剂产品，哪怕在海外小国都很难创建自己的品牌。当然，这种剂型优势为先导的市场模式，最终还是要向自主知识产权的单剂和混剂方向发展，只是短期内只能以专利刚刚过期的化合物的复配为主，兼以先进的加工设备和加工技术为保障。
我认为所谓的品牌，所谓的差异化，本质上就是某个产品、某个服务在一定的时间段没有竞争者，形成事实上的垄断，哪怕只有一个小范围或者一段很短时间的垄断，那也算是品牌。
有人想从服务上，建立品牌。相比于新的剂型品牌，服务的品牌如果建立在me-too的基础上，只能用野蛮生长的方式进行。但是遇到一个更野蛮的呢？
还有些中国企业，经过不懈的的努力，在一个或几个国家已经占据50%以上的市场份额，这种具有统治地位的航空母舰，也是一种自主品牌的模式。到了这样的境界，更需要摆脱低价倾销的模式，但如何摆脱杏叶沙参呢？
结语与赘语
创立海外自主品牌，不仅是笔者最近两年不断思考的问题，也是每天都在进行各种实践的工作。其间也和一些企业高管了解他们在海外品牌建设过程中的经历与心得。有些内容已经在前文提到，有些并没有写出来，比如如何掌握发展节奏避免盲目扩张，比如如何控制回款降低财务风险，比如如何与当地文化的互融。这些操作层面的内容，日后也许会另文讨论。
以我有限的认知，对自主品牌的最终理解，就是一定空间和时间的垄断。没有自己的核心竞争力，垄断就无法构建，而核心竞争力又离不开长时间的积累和沉淀，本想一蹴而就，结果仍需跬步无已。转了一圈，我们又回到了起点，这也是“十年歧路，方知道在迩”的来历。
来源：夜来峰语
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