合生元业绩增长遇天花板压缩渠道利润遭抱怨杨梅科

合生元业绩增长遇天花板压缩渠道利润遭抱怨

伴随着合生元中期报的公布，汇丰、渣打等机构纷纷下调其评级。近日，业内知情人士接受《中国经营报》记者采访时表示，对于合生元来说，过去高速增长的时代一去不复返，业绩增长碰到天花板。原因是销售成本的增加导致整体利润率下降、压缩通路利润挫伤婴童门店推广积极性。

与此同时，市场竞争加剧以及消费环境的变化，也使合生元特有的积分模式遭遇竞争对手跟进，支撑高利润的高端产品概念正在过时。

前景不被评级机构看好

合生元中报显示，今年上半年，营业收入为21.89亿元，净利润3.12亿元，同比下滑32.17%，净利润率（不计反垄断罚金）从去年的22%下降至14.25%，而毛利率也从去年同期的66.4%减少至61.5%。合生元表示，毛利率减少主要由于去年下半年开始下调集团向其分销商供货的出厂价格、客户回馈计划的成本增加导致。

汇丰指出，合生元上半年业绩低于预期，主要由于销售表现欠佳、毛利率跌得比预期多及营运支出高于预期，因此该行将公司由“增持”降级至“减持”，目标价由65元大幅下调至30元。

业内人士接受本报记者采访时表示，国外高端奶粉的成长比较快，进入中国市场定价也比较高，对国产奶粉的高端产品形成一定的冲击。过去包括合生元在内就几家企业做的是高端奶粉，但现在有很多高端品牌在争夺仅有的市场空间，奶粉门槛不断增高。与此同时，婴童门店的运作费用也在增加，由于过去合生元定价本身就比较高，因此在保持原有定价的基础上，运营成本的增加势必带来利润的下降。

该人士认为，合生元从2008年铺货，到2010年一直处于连续断货的状态，市场供不应求，很容易保持高的毛利率，但近两三年随着大量高端奶粉的进入，300元以上的产品有41个，从过去的供不应求到供大于求，供需发生了明显的变化，激烈的竞争让合生元的投入大幅增加。

记者注意到，合生元2012年的销售及分销成本为10.78亿元，2013年的销售及分销成本为15.13亿元，同比上升40.4%。合生元表示，主要原因为本集团与消费者沟通及建立品牌的广告及宣传开支增加。

渣打认为，合生元前景黯淡，决定将其评级由“跑赢大市”降至“跑输大市”，并将目标价由48.8元降至30.8元，意味现价有17%下行空间。渣打同时表示，预料合生元未来将面临更多不利因素，如婴幼儿配方奶粉增长减速、尿片业务增长不足以在短期内扭转集团的整体表现等。

竞争加剧压缩渠道利润

业内人士表示，合生元一直采用会员积分的模式，即通过POS机完成购物积分，再用积分兑换相应的奖品。早期在奶粉品牌不多的时候，这种做法非常好，很多门店都争着去卖合生元的奶粉，但随着进入国内的国际奶粉品牌不断增多，不管是进口奶粉还是国产奶粉，还是假洋鬼子品牌，其运作模式都与合生元的相似，并且后来者模仿得反而更好。目前使用这一模式的奶粉企业特别多，包括伊利、圣元等都采用这种模式。

知情人士表示，在模式相似的情况下，经销商和婴童门店更加看重产品的利润。据了解，最初卖一罐合生元的利润近150元左右，而卖一罐惠氏奶粉的利润只有20元。合生元的利润要比主流品牌多5~6倍，甚至高达10倍。

“但这几年，合生元费用投入越来越大，品牌越来越响，合生元慢慢收缩前台和后台的利润，其中前台是指直接给到经销商和门店的折扣，就是通过价格表可以看到的利润，而后台是指能积分返给经销商和门店的点，前台的折扣从最初五折多慢慢提高到八四折，后台的返点也由最初给经销商“六送一”，提高到“八送一”“十送一”，门店的返点从最初“八送一”，提高到“十送一”，近两年提高到“十六送一”。现在合生元给到门店的利润基本在16~20个点，卖一罐奶粉只能挣60元，包括会员返点也只能挣80元，婴童门店从原来一罐奶粉挣150元左右下降到60~80元，积极性不高，门店的主推能力就会慢慢下降。”上述知情人士表示。

对此，合生元公关负责人朱辉在接受本报记者采访时表示，目前给到门店的折扣是八四折，从开始到现在一直是这样的，绝没有一罐近两百元利润。

一位不愿透露姓名的婴童门店负责人告诉本报记者，一些从欧洲原装进口的奶粉利润要比合生元高，而且在国外也有销售，这样的产品算是优质产品，一般都愿意推荐给消费者。该人士表示，合生元给门店的利润相比以前下降了一半左右，而一些小品牌的毛利仍然在150~160元左右，其毛利空间比较大。过去门店会主推合生元，但现在他们更愿意推广有故事可讲，在其他国家也有售卖，毛利高的产品，消费者很难被忽悠了。

汇丰也指出，过去合生元的贵宾会员及零售点增加，与销售额有正面关系的升幅，但是上半年在贵宾会员及零售点数量大升的情况下，销售仅上升6%，反映零售点效率大跌，或是受到竞争及电子商务发展程度低的影响。

据知情人士向记者透露，除了来自市场的竞争外，合生元迫于业绩压力，通过扩张区域增加销售，无形中也是人为地加剧了竞争。原来一个区域只有一家门店做合生元，但后来发展到两到三家。过去只在县级渠道售卖，现在连乡镇也去开拓，那么这种通过增加区域来增加业绩的方式，也会使门店与门店之间的矛盾增加，在某些区域有些门店已经退出合生元的代理。

概念营销难撑高价

业内人士表示，奶粉要做到高毛利，靠的就是信息不对称，过去合生元能站到很高的位置上，是因为很多人认为其是洋品牌。但随着信息的透明，行业网络信息很发达，合生元的身份被揭露后，不管是消费者还是婴童门店对其印象已大打折扣，这也是导致其停滞不前的主要原因。

一婴童门店负责人赵先生告诉记者，现在他们在代理奶粉上，不愿意选择假洋品牌。在做奶粉品牌的选择上，一般会去国外考察，选择在国外市场有售的、市场占有率比较好的品牌奶粉，哪怕是个二三线的小品牌，这些产品都是原装进口，不管是生产工艺、还是奶源都比较优质，并且没有很高的广告费，利润空间也不错。

他表示，一些欧洲进口的奶粉价格并不高，但是合生元卖的比较高的一款产品是超级呵护特殊婴幼儿配方奶粉，售价四百元以上，奶粉中含水解蛋白，就是蛋白质经过水解后形成的较小分子混合物，主要针对过敏体质的婴幼儿，但是这部分消费者非常少，而不过敏的孩子长期食用对身体也没有好处。

值得注意的是，合生元在解释上半年毛利下滑的原因时称，与去年同期相比高毛利率产品的销售占比有所下降也是一个重要的原因。

但知情人士表示，这些概念奶粉的成本实际比普通奶粉的成本贵不了多少，添加的那些东西其实只有几元钱，但消费者却要为其付出高达几十倍的成本。因为多了一个概念就要卖高几倍价格的现象很不正常，未来随着有企业推出低价的概念产品，像合生元这样的高价产品将受到冲击。

赵先生表示，主打概念卖高价的做法已经有些过时了，现在门店更愿意推广有机奶粉，这些奶粉的价格在三百元左右，与高概念产品相比价格上更有优势，而消费者在选择上更加注重绿色、有机、天然，这也较为符合当下的消费心态，因此概念营销很难支撑其高价，相应的企业利润也将会受到影响。对于这一行业趋势，朱辉表示，未来合生元也将推出有机产品，目前正在计划中。

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